Стратегия продаж в FMCG компании

1. Обзор основных элементов стратегии продаж

● Бенчмаркинг концентрации продаж по каналам бизнеса и индустрии
● Как расставить приоритеты по каналам сбыта? Определяющие факторы
● Стратегическое сегментирование клиентов как и зачем
● Как выбрать дистрибуционною модель для канала? Определяющие факторы
● Необходимые элементы профиля дистрибьютора и стоп-факторы
● Как определить необходимый уровень консолидации дистрибуторов?
● Инструменты управления переговорной мощностью
● Управление ключевыми клиентами — стратегические инструменты
● Управление ценовой политикой в каналах продаж
● Факторы, определяющие структуру генерирования продаж, KPI и мотивация
● Основные процессы и циклы планирования

2. Понятийный аппарат

● Основные теоретические концепции
● Определения и бизнес модели

1. Бенчмаркинг концентрации продаж по каналам: бизнес против индустрии

2. Как расставить приоритеты по каналам сбыта? Определяющие факторы, матрица McKinsey

3. Стратегическое сегментирование клиентов — как и зачем

● Степень совпадения стратегий
● Совпадение операционных критериев (процессы, обмен данными, автозаказ)

Домашнее задание: оценить степень совпадения стратегий с ТОП-5 ключевыми ритейлерами для своего бизнеса по формализованным критериям (будут даны на лекции)

1. Какие факторы определяют выбор модели генерирования продаж

2. Как определить Route-to-Market для каждого из каналов сбыта

● Прямые контракты на поставку или продажи через посредников/дистрибуторов
● Van-selling vs Pre-selling
● Оптовые продажи (виды и роль оптовиков, правильное ценовое позиционирование оптовиков, проверка эффективности оптовой модели по данным Нильсена и по внутренним данным)
● Tele sales
● Обеспечение эффективной омниканальности (принципы, анализ Distribution Value Chain)

Домашнее задание: обосновать выбор модели генерирования продаж вашей компании для каждого из каналов сбыта. Обосновать выбор дистрибуционной модели для каждого из каналов продаж в вашем бизнесе

1. Виды дистрибуторов

2. Профиль дистрибутора

● Быстрый чеклист (территория, конкуренты, качество портфеля)
● Диверсификация в Capital intensive industries, property structure
● Опросники по шкалам — стратегической и операционной
● Стратегическое сегментирование дистрибуторов
● Как разговаривать с дистрибутором

Домашнее задание: обосновать выбор дистрибутора (который считается лучшим) для вашего бизнеса

1. Анализ цепочки создания стоимости дистрибутора

2. Распределение элементов цепочки стоимости и сфер ответственности между дистрибутором и производителем

3. Определение KPIs дистрибутора

4. Коммерческая и финансовая прозрачность дистрибутора

5. Контроль финансовой эффективности дистрибутора

● Минимизация «трансферных» инвестиций в трейд
● Консолидация дистрибуторов
● Ценовая политика по каналам сбыта и доля каналов в продажах дистрибутора
● Широта покрытия юниверса

1. Зачем консолидировать дистрибуторов и как управлять процессом

2. Пределы консолидации — критерии и расчет

3. Стратегическая устойчивость

4. Инструменты управления переговорной мощностью

● Декомпозиция цепочки создания стоимости
● Территориальные back ups
● Создание back ups

5. Омниканальность, развитие дистрибутора на перспективу

1. Содержание контрактных условий и работа с ними
   
   
2. Анализ стратегий клиентов и формулировка предложения
   
   
3. Формулировка и утверждение годового плана мероприятий с клиентом
   
   
4. Годовые переговоры — стратегия, нарратив
   
   
5. Категорийный менеджмент
   
   
6. Формулировка предложения по активностям, анализ ROI
   
   
7. Ценообразование в каналах продаж
   
   
8. Определение эффективного ценового позиционирования
   
   
9. Проблемы соблюдения эффективного ценового позиционирования и способы решения

Домашнее задание: сформулировать предложение на годовые переговоры для одного из ключевых ритейлеров, основываясь на понимании его стратегии